הגדרת המונח מוניטין עסקי אינה נשענת רק על תחושת הבטן של בעלי העסק או מי מלקוחותיהם הנאמנים אלא זוכה לתוקף משפטי ולמקום במודלים השונים לבצוע הערכת שווי, מתוך ההבנה כי מדובר בנכס לכל דבר אשר לו השפעות מוכחות על רווחיות העסק. מי שטוען כי מוניטין אינו מונח מדיד הניתן לכימות יאלץ להסתפק בהערכות שווי חלקיות הנשענות על נכסים חומריים בלבד ללא כל התייחסות לפוטנציאל הרווחי של העסק ולמשאבים שהושקעו בבנייתו ובדרך אותה עבר. מוניטין עסקי מהווה גורם מכריע ומשפיע על הערכות שווי של עסקים חיים ופעילים ובתנאי שמטרת המכירה היא להותיר את העסק פועל בסביבתו הטבעית ובשוק תחרותי, שכן שם ניכרות השפעותיה. לצורך העניין, חברות הנמכרות לצורך פירוק או מיזוג תחת שם מותג חדש לא יזדקקו להערכת שווי מוניטין החברה שכן במקרים הללו לא תהיה לו משמעות.
בבחינה של הערכת שווי מוניטין יש להבדיל בין מוניטין אישי לבין מוניטין עסקי. המוניטין האישי ניכר במרבית המקרים בעסקים קטנים בהם בעל העסק מזוהה עמו, עם מוצריו ועם שירותיו. הלקוחות מגיעים אליו ושומרים לו את נאמנותם. במקרים כאלה ערכו של המוניטין בהכרח יאבד במכירה אלא אם בעליו החדשים ישכיל לרכוש מוניטין משלו בטווח זמן קצר. מוניטין עסקי הוא הזדהות של הלקוחות עם המותג- שמירת נאמנות המתבססת על תמורה ומצוינות עסקית. מוניטין הוא כלי עסקי לכל דבר אשר נרכש במאמץ ולעתים בשנים ארוכות של עבודה קשה ואין להקל בו ראש במעמד מכירת העסק או הערכת השווי שלו לצרכים אחרים.
הערכת שווי של חברה או עסק מחייבת ניתוח רחב ככל האפשר של נכסים מוחשיים ונכסים רוחניים כאחד. אחת הדרכים להכניס את ערכו של מוניטין לצד הנכסים המוחשיים והסחירים של העסק היא באמצעות שיטת המכפיל. שיטות אחרות מתייחסות לניתוח השוק התחרותי בסביבתו פועל העסק ולהשוואה למתחרים בסדר גודל דומה. נכסים אינטרנטיים בניהם אתר אינטרנט אפקטיבי או פעילות ברשתות החברתיות מוסיפה אף היא לבניית המיתוג, המוניטין וערכן בתחשיב הערכת השווי הסופית לעסק.
בניתוח נתוני העסק בעבור הערכת שווי יש להביא בחשבון משתנים רבים, ובשל התנודתיות הקיימת בשוק גם להעריכם במצבים ובסיטואציות שונות. הערכת שווי הנשענת על רווחים ודו”חות בלבד לא תשקף תמונת מצב אמתית של העסק, כמו גם הערכת שווי שלא תביא בחשבון את הסיכונים הטמונים בשוק וסיכויי הצמיחה לצד סיכויי הצניחה. מדובר מטבע הדברים בפעולה מורכבת מאוד אשר תוצאתה בסופו של יום תהיה משוערת בלבד, ומכאן שמה: הערכה. הערכת שווי של חברה או עסק פרטי תלויים במידה רבה במעריך ובבחירת מודל העכרת השווי עמו בחר לעבוד. בחברות ועסקים בעלי מוניטין עסקי חשוב אף יותר לבחור במודל הנותן על משתנה זה את הדעת ואף יודע לפרקו לגורמים ולהניח עליו תו מחיר.
